Что такое influence-маркетинг и как его использовать

Исследования показывают: рекомендации от лидеров мнений увеличивают продажи бизнеса на 26%. Но как найти подходящего инфлюенсера и сделать эффективную рекламу с ним? Разбираем в подробном руководстве.

Что такое influence-маркетинг

Influence-маркетинг (маркетинг влияния) — это продвижение товаров и услуг с помощью влиятельных людей или агентов влияния. Агенты влияния их еще называют инфлюенсерами — это популярные блогеры, видеоблогеры, знаменитости, спортсмены и эксперты в своей области. Люди, которые имеют большую аудиторию и управляют ее мнением. С помощью инфлюенсеров бизнес может раскрутить бренд, привлечь новых клиентов и повысить лояльность у существующих.

Когда стоит и не стоит использовать инфлюенс-маркетинг

Основное преимущество influence-маркетинга — более эффективное влияние на целевую аудиторию по сравнению с другими видами маркетинга. Рекомендации людей, которым доверяют, легко обходят «баннерную слепоту» и дают бизнесу баллы у потребителей.

Влияние инфлюенсеров используют:

Для быстрой раскрутки бренда. Обращение к блогерам дает быстрые результаты за счет аудитории, сформировавшейся вокруг лидеров мнений. Если продажи нужны «здесь и сейчас», используют промокоды со скидкой. К рекламе привлекают много инфлюенсеров на различных площадках.

Увеличения охвата целевой аудитории. Аудитория блогера может быть заинтересована в продукте бизнеса, но пока о нем не знает. И сотрудничество с инфлюенсером дает бизнесу выйти на эту целевую аудиторию.

Амбассадорство. Работа с инфлюенсерами вдолгую играет на повышение лояльности к бренду. Блогер постоянно пользуется одним брендом косметики или носит обувь только одного производителя, и его подписчики начинают верить, что этот бренд ему действительно нравится. 

Не всегда использование маркетинга влияния оправдано. Его не рекомендуют:

При ограниченном бюджете. Сотрудничество с блогерами стоит недешево. Когда денег на раскрутку немного, лучше рассмотреть другие варианты продвижения.

На рынок выходит новый бренд и ставка делается только на инфлюенс-маркетинг. При запуске новых продуктов необходимо использовать все инструменты маркетинга: публикации в СМИ, развитие аккаунтов в социальных сетях, публикация контента на сайте, участие в отраслевых выставках, выход на супермаркеты и маркетплейсы.

Рекламируется В2В или целевая аудитория не использует социальные сети. В этом случае лидеры мнений не смогут обратиться к целевой аудитории бизнеса. Реклама у инфлюенсеров хорошо срабатывает для популярных товаров с небольшим или средним чеков и не работает при специфическом товаре. Например, не стоит искать в соцсетях клиентов заводу по производству компонентов автомобилей. Это будут деньги, выброшенные на ветер.

Типы инфлюенсеров 

Инфлюенсеры делятся на группы по размеру аудитории:

• Селебрити. Мировые знаменитости, известные практически всем — например, такие звезды музыки и реалити-шоу, как Мадонна или Ким Кардашьян.

• Миллионники. Блогеры с аудиторией от миллиона человек. Примеры блогеров-миллионников в России: Ольга Бузова, Регина Тодоренко, Гусейн Гасанов.

• Макроблогеры. Аудитория от 100 тысяч подписчиков. Имеют большой охват и сохраняют уникальность контента.

• Микроблогеры. От 10 тысяч до 100 тысяч подписчиков. Специализируются на определенной теме, и находясь в своей нише, привлекают целевую аудиторию. Аудитория находится в постоянном тесном контакте с инфлюенсером. 

• Наноблогеры. Имеют живую и активную аудиторию до 10 тысяч подписчиков. Это или начинающие блогеры, или работающие в узкой теме, которая не имеет большой аудитории, или активные пользователи самого бренда. 

Селебрити и миллионники из-за высоких расценок на рекламу сотрудничают только с крупными бизнесами: банками и корпорациями. Здесь действует принцип: чем больше аудитория блогера, тем выше ценник на рекламу.

Средний и небольшой бизнес в основном обращается за рекламой к макроблогерам, микроблогерам и наноблогерам. Что разумно, ведь если купить рекламу у 50 микроблогеров вместо одного селебрити, то получают и охваты больше, и более целевую аудиторию.

Как и где искать лидеров мнений

Есть медленные и быстрые способы поиска инфлюенсеров. Главное — определить, какие критерии важны при выборе и не забыть про проверку аудитории блогеров. Можно способы комбинировать: найти подходящих блогеров вручную и проверить с помощью сервиса на накрутки и вовлеченность аудитории. 

Поиск вручную. Ручной поиск в социальных сетях — пример медленного способа. Это поиск по хэштегам, местоположению и функции рекомендации похожих аккаунтов. Цель — просматривая вручную аккаунты, найти пользователей с большим количеством подписчиков и регулярной публикацией контента в своей нише.

Каталоги и базы данных. Это онлайн-платформы с информацией об инфлюенсерах.

Каталоги выбирают определенные площадки — Youtube, ВКонтакте и привлекают к сотрудничеству блогеров, действующих на них. В каталоге инфлюенсер размещает свой профиль с расценками для рекламодателей.

Рекламодатель отбирает блогеров с помощью десятков фильтров: по площадке, качеству аудитории, количеству лайков или комментариев, проценту вовлеченности аудитории, нише, месторасположению и другим. 

Популярные биржи блогеров: LabelUp, Stories Again.

Партнерские программы. В партнерских программах инфлюенсеры сами ищут рекламодателей. Взаимодействие происходит так: 

1. Для запуска партнерской программы рекламодатель регистрируется на платформе.

2. Выкладывает свое предложение: отбирает продукты, какой формат рекламы нужен, процент вознаграждения, требования к инфлюенсерам (ниша, канал, аудитория).

3. Инфлюенсеры откликаются, и если устраивают рекламодателя, начинается сотрудничество.

4. Блогер рассказывает о продуктах бизнеса своим подписчикам и получает проценты с продаж товаров, которые продвигает.

Продажи фиксируются с помощью уникальных реферальных кодов. Они присваиваются каждому инфлюенсеру партнерской программой. Она же отслеживает эффективность рекламы и подготавливает статистику.

Популярные партнерки: Admitad, Perfluence

Специализированные платформы. Платформы помогают бизнесу отобрать подходящих блогеров в базе инфлюенсеров по указанным параметрам, и проанализировать их аккаунты на качество. На платформах можно создавать рекламные кампании, определять целевую аудиторию, выбирать лидеров мнений и следить за результатами.

Из самых известных платформ назовем Getblogger, trendHERO, LiveDune.

Этапы работы с инфлюенсерами

Определение целей, задач и бюджета маркетинга влияния

Первый этап — определить цели и задачи, которые нужно достичь рекламой.

Популярные цели: увеличение узнаваемости бренда, привлечение новых клиентов, прямое повышение продаж. Цель должна быть четко сформулированной, иначе невозможно рассчитать KPI (ключевые показатели эффективности) рекламы.

Бизнес определяет бюджет, который готов выделить на продвижение. Стоимость сотрудничества с блогером зависит от популярности, количества аудитории и площадки продвижения. 

Иногда блогеру платят не деньгами, а товарами. Бартер особенно популярен в сфере бьюти-процедур. Блогеру делают наращивание ресниц или лифтинг, а он пишет о процедуре и делиться результатами с подписчиками. 

Еще бизнес может работать с инфлюенсерами по CPA-модели — здесь блогер получает процент от продаж товара.

Выбор площадки для размещения рекламы

На сегодня самые популярные платформы для работы с инфлюенсерами в России — Telegram, ВКонтакте и YouTube. Менее популярные площадки в России: Яндекс.Дзен, Одноклассники, Живой Журнал.

Каждая платформа имеет свои особенности, целевую аудиторию и формат подачи материала, и это необходимо учитывать при ее выборе. Например, в Telegram популярен текстовый формат, а в YouTube — видео.

Поиск и выбор блогеров

Важно выбирать блогеров, которые работают в нише бизнеса, имеют схожие ценности и платежеспособную целевую аудиторию. При выборе учитывают три фактора: популярность блогера, вовлеченность аудитории и профессионализм контента. Не стоит выбирать инфлюенсера только по количеству подписчиков, это не всегда гарантирует успешную кампанию.

Реклама будет неудачной, даже если ее купили у блогера миллионника, при факторах:

Продукт не соответствует ценностям инфлюенсера. Вокруг блогера формируется комьюнити со схожими ценностями. Реклама продуктов, которые не вписываются в их мир, будет фальшивой и не оправдает вложений. Например, food-блогер, который постит фотографии с шашлыков, не сможет убедить аудиторию в ценности вегетарианского меню.

Реклама не вписывается в образ жизни блогера. Холостяку не удастся реклама детских игрушек, а fashion-блогер вряд ли сможет убедительно прорекламировать машинную штукатурку. Поэтому строительным фирмам лучше обратиться к блогеру, который строит дом, а брендам игрушек — к маме-блогеру.

Проверка блогеров на накрутки

Накрутка подписчиков и лайков искажает реальную картину популярности блогера. Бизнес покупает рекламу на канале с накрутками, думая, что ее увидят тысячи пользователей, а получает с десяток просмотров от реальных людей. Все остальные — боты. Деньги потрачены зря, так как с такой рекламы не будет переходов или они окажутся неэффективными.

Можно проверить аккаунт вручную и с помощью сервисов. При ручной проверке смотрят:

Подписки блогера. Если их много — блогер участвует в массфолловинге, т.е. подписывается на других людей ради взаимной подписки.

Подписчиков. Ботов можно узнать по странным никнеймам с цифрами. Переходы в профиль подозрительных аккаунтов и проверка описания и публикаций помогут убедиться — это обычный человек или бот.

Регионы. Много подписчиков из других стран — частый признак накрученного аккаунта.

Лайки. Количество лайков на постах должно быть разное. Если на постах количество лайков в одном диапазоне, например, 1099–1199 — это повод подозревать блогера в накрутке. 

Комментарии. Боты не умеют анализировать тексты, поэтому пишут однотипные комментарии. Их легко отличить от написанных нормальными подписчиками. Видно и комментарии, которые оставляют на взаимной основе. 

Если под постами много коротких и общих комментариев, с эмодзи и такими репликами, как: «Круто», «Отличное видео», «Мне понравилось!» сотрудничать с таким блогером не нужно.

Ручная проверка отнимает много времени — 30 минут на один аккаунт, поэтому лучше использовать специальные сервисы. Они анализируют аккаунты в социальных сетях на наличие неестественных активностей:

• смотрят на взаимодействие блогера с аудиторией, например, на количество комментариев под постами и их качество

• рассчитывают уровень вовлеченности подписчиков

• расшифровывают тип аудитории (реальные, подозрительные, массфолловеры).

Сервисы для проверки накруток: HypeAuditor, FakeLikeInfo, trendHERO.

Если блогер прошел проверку, можно с ним связаться и запросить статистику — скриншоты по 2–3 размещенным рекламным постам, охваты и стоимость. Анализ охватов по соотношению к количеству подписчиков показывает естественность аудитории. 

Обсуждение условий сотрудничества и заключение договора

Важно обсудить не только цену, но и детали рекламной кампании, форму и количество постов, сроки размещения рекламы, правила оформления контента.

После обсуждения условий с блогером заключают договор. В нем указывают: условия сотрудничества, сроки выполнения, вид и способы оплаты.

Подготовка контента

Контент оформляют под правила социальной сети, адаптируют под подачу блогера и целевую аудиторию. Лучше, если инфлюенсеры помогают в разработке контента. Они хорошо знают свою аудиторию, поэтому такая реклама будет смотреться естественно, и на 100% попадет под стиль и подачу блогера. 

Виды контента:

• обзоры продукта с мнением и впечатлениями блогера;

• продакт-плейсмент — инфлюенсер невзначай упоминает рекламные продукты в ролике или тексте поста;

• распаковки посылок с товарами;

• конкурсы и гивэвей (формат розыгрыша для быстрого привлечения подписчиков) с призами рекламодателя за подписку, отметки друзей, публикацию контактов;

• спецпроекты — брендирование рубрики или профиля, блогер становится официальным амбассадором бренда.

Оценка эффективности работы с блогером

Для отслеживания количества просмотров, кликов и конверсий используют:

• инструменты аналитики: Google Analytics, Яндекс.Метрика; 

• сервисы маркетинговых исследований (Tiburon Research или Анкетолог);

• специализированные инструменты, встроенные в сервисы-посредники между рекламодателями и блогерами — Perfluence.

Простой и понятный интерфейс

Продуктивность сотрудничества с influence-блогером оценивают по KPI:

• число просмотров поста и лайков;

• количество комментариев и общий тон;

• переходы по ссылкам на продукты заказчика;

• совершение целевых действий — заявки, покупки, звонки.

Важный показатель эффективности компании — ER (уровень вовлеченности аудитории, он измеряется соотношением действий аудитории к охвату). Для расчета анализируют комментарии (количество и общий тон), лайки, репосты и другую активность подписчиков блогера.

Формула ER 

Если результаты рекламной кампании не соответствуют ожиданиям, стратегию корректируют. Пересматривают все параметры: площадку для рекламы, блогера, формат и качество контента.

Главное о Influence-маркетинге 

• Инфлюенс-маркетинг используют для быстрой раскрутки бренда, увеличения охвата целевой аудитории, амбассадорства. Маркетинг влияния не поможет если нет денег или целевая аудитория бизнеса не сидит в социальных сетях. Агенты влияния — популярные блогеры, видеоблогеры, знаменитости, спортсмены и эксперты в своей области.

• Инфлюенсеры делятся на группы по размеру аудитории на селебрити, миллионников, макроблогеров, микроблогеров и наноблогеров. Бизнесу лучше обращаться к трем последним группам.

• Блогеров можно искать вручную, анализируя аккаунты, или довериться сервисами. Второй вариант — быстрее. Обязательно нужно проверить блогеров на накрутки, чтобы не слить бюджеты впустую.

• Сотрудничество будет удачным, если блогер из одной ниши с бизнесом и разделяет его ценности. После рекламной кампании обязательно оценивают продуктивность блогера, площадки для рекламы и типа контента. Это поможет скорректировать стратегию инфлюенс-маркетинга в будущем.