Что такое посевы в smm и как их создавать

Если компания выводит на рынок новый продукт и хочет, чтобы как можно больше людей узнали о нем, стоит попробовать посевы в социальных сетях и мессенджерах. Этот инструмент не для быстрых продаж, он способствует увеличению охватов и росту узнаваемости компании. Рассказываем, что такое посев, в чем его плюсы и минусы, а также даем пошаговую инструкцию, как его создать.

Что такое посевы и как они работают

Посев (от англ. seeding — посев) — это нативная реклама, которую компания размещает в соцсетях и мессенджерах. Контент публикуется в сторонних группах от имени сообщества или блогера, который ведет канал. Для посевов выбираются не любые ресурсы, а те, где есть целевая аудитория. 

С помощью этого инструмента компании продвигают продукты и услуги, анонсируют мероприятия и образовательные курсы, выводят на рынок новинки. Одна из главных задач посевов — стать вирусным контентом, вызвать эмоциональный отклик, а еще лучше — ажиотаж. 

Например, компания запускает в качестве посева эмоциональный видеоролик о своем новом продукте. Видео становится вирусным, подписчики активно делятся им, помогая компании распространить информацию о новинке. 

Чем посевы отличаются от таргетинга

Таргетированная реклама:

• имеет метку «Реклама»;

• запускается с помощью рекламного кабинета; 

• рассчитана на определенную аудиторию;

• платная.

Пример таргетированной рекламы во «ВКонтакте» 

Посевы:

• необязательно отмечены как реклама;

• работают на увеличение охватов, а не на конкретную аудиторию;

• могут быть платными, бесплатными или по бартеру.

Пример посева в телеграм-канале

Какие задачи решает посев в социальных сетях

Увеличить охваты. Когда подписчики в соцсетях делятся понравившимся постом с картинкой, историей, мемом, видео, они не задумываются, кто первым запустил вирусный контент. Часто это делают компании с помощью посевов. Контент выстреливает, если компания попала в эмоцию аудитории и подобрала верный формат.

Увеличить число лидов. С помощью посевов компании сообщают об акциях или распродажах, приглашают на мероприятия. Широкие охваты позволяют получить больше переходов по ссылкам, подписок и регистраций.

Повысить узнаваемость. Вирусный контент разлетается по интернету, а вместе с ним — упоминания бренда или продукта.

Привлечь новую аудиторию. Если контент понравился, клиенты не только выполнят целевое действие, но и подпишутся на соцсети компании или рассылки на сайте.

Преимущества и недостатки органических посевов

Преимущества

• Аудитория лояльно относится к посевам. Нативная публикация от имени сообщества вызывает меньше отторжения (или не вызывает вовсе), чем прямая реклама.

• Посевы быстро запускаются. Для них не нужна модерация, не потребуется открывать рекламный кабинет и осваивать настройку рекламы. 

• Посевы экономят бюджет. Заказчик платит рекламодателю за каждую 1000 показов. Поскольку посевы работают на охваты, стоимость 1000 показов может оказаться существенно ниже, чем в таргетированной рекламе.

Недостатки

• Посевы эффективны не для всех бизнесов. Например, у компании специфическая аудитория или узкая география продаж. Это могут быть компании B2B, премиум-сегмента или малые, узкопрофильные бизнесы.

• Не всегда удается сохранить нативность рекламы. Например, если запускать посевы слишком часто или создать неудачный креатив, который будет похож на прямую рекламу. Такие публикации вызовут недоверие аудитории.

Как запустить посев

Ручной способ

Этот способ подойдет, если вы хотите запустить посевы на конкретных площадках и отследить регулярность выходов контента.

Чтобы запустить посев вручную:

• выберите площадку, где будете размещать контент; 

• напишите администратору ресурса, чтобы уточнить условия публикации;

• подготовьте текст, картинку или видео;

• оплатите услугу;

• запросите у администратора статистику.

Посев вручную целесообразен, если вы хотите рекламироваться на ресурсах с определенным контентом, с хорошей репутацией, с аудиторией, которая подписана на нужные вам паблики и сообщества. Этот трудоемкий способ: нужно найти и изучить площадки, а затем — проанализировать результаты.

Автоматизированный способ

Этот способ подойдет, если вам нужны большие охваты за короткое время. В помощь вам готовые шаблоны, быстрая оплата и множество подключенных площадок.

Автоматизированный посев запускает подрядчик: 

• помогает с подготовкой контента; 

• подбирает ресурсы;

• договаривается с администраторами об оплате; 

• собирает статистику и помогает доработать контент, чтобы повысить эффективность посева.

Сервис BidFox помогает автоматизировать работу с посевами

Автоматизированный посев целесообразен для массовых — от 300 и более — публикаций. Он работает на охваты, с ним удобно отслеживать статистику в реальном времени.

Как создать посев

Поставьте цель

Цель нужна, чтобы определить, о чем вы будете писать, выбрать площадки для публикации, установить KPI. Сформулируйте, что вы хотите получить с помощью посева, укажите сроки. 

Например:

• рассказать 2 500 000 жителей города об открытии нового торгово-развлекательного центра до 6 декабря;

• получить 2 000 заявок на новую услугу до 16 февраля;

• получить 5 000 упоминаний в соцсетях за 15 дней;

• собрать 1 000 регистраций на мероприятие за 2 недели.

Предположим, компания выводит на рынок вертикальный пылесос, который подсвечивает зону уборки, к тому же он компактный, поэтому его можно использовать в автомобиле. Цель посевов в этом случае — рассказать о новинке, создать на нее спрос и получить первых лидов.

Как сформулировать цель

1. Проанализируйте спрос. Изучите запросы в WordStat — этот сервис показывает статистику поисковых запросов пользователей.

240 340 раз за месяц пользователи искали в интернете информацию по запросу «вертикальный пылесос»

Можно выбрать конкретный регион и уточнить, интересуются ли люди оттуда вертикальными пылесосами. 

2. Определитесь с концепцией посева. Запросов по продукту много — считаем, что товар знают. В креативах стоит отразить его преимущества, например: «пылесос подсвечивает зоны уборки — наводить порядок в доме станет проще». 

Запросов по продукту мало, потому что для аудитории он новый. Посевы помогут познакомить с ним пользователей: «А вы знали, что навести порядок дома и в машине поможет один и тот же пылесос? Попробуйте компактный пылесос “...”. Он еще и зоны уборки подсветит, чтобы ни пылинки не осталось».

3. Конкретизируйте задачу посева. Если речь о новом продукте, основной задачей станет быстро распространить информационный повод на широкую аудиторию. 

Выберите, как разместить посевы

Выше мы говорили о двух способах размещения посевов: ручном и автоматизированном. Выбирайте способ в зависимости от целей, которых хотите достичь. Но можно и комбинировать: например, запустить охватную кампанию в соцсетях с помощью автоматизированного посева и сделать публикации в профильных экспертных блогах ручным способом.

Вернемся к продвижению вертикального пылесоса с новыми функциями. Чтобы получить больше охваты, автоматизированным способом запустим кампанию в социальных сетях. Параллельно вручную разместим обзор в экспертном блоге о бытовой технике «The Быт» и договоримся о публикации в «Тинькофф Журнале».

Решите, где разместить посевы

Чтобы увеличить охваты, опубликуйте посевы на нескольких ресурсах, но учитывайте особенности площадок. Например, ВКонтакте ограничивает показы постов с внешними ссылками, поэтому лучше загружать контент на саму площадку. 

В России с весны 2022 года для посевов контента можно использовать:

• социальные сети: «ВКонтакте», «Одноклассники»;

• каналы в Telegram;

• видеохостинги: Rutube, Vimeo;

• блоги и тематические порталы: «Дзен», VC, РБК;

• мобильные приложения;

• email-рассылки.

Отберите сообщества

Вам нужны сообщества, аудитория которых пересекается с вашей. Статистику можно запросить у администратора сообщества или получить с помощью сервисов: Livedune, Tgstat, Popsters, AdSpoiler.

Какие показатели стоит учитывать: 

• сколько подписчиков и уникальных посетителей в сообществе;

• есть ли боты и неактивные аккаунты;

• насколько вовлечены пользователи: комментируют публикации, делятся контентом; 

• возраст и пол подписчиков, чем они интересуются, на какие группы подписаны;

• сколько стоит 1000 показов.

Договоритесь о стоимости размещения

Если вы выбрали ручной способ размещения посевов, узнайте стоимость у администраторов площадок. Как правило, их контакты указаны на странице сообществ, либо можно написать в сообщения. При автоматизированном способе нужно обращаться к поставщику услуг. 

Это первый пост в одном из сообществ, который видит подписчик

Контакты админа часто размещают в боковом меню на странице сообщества

Что влияет на стоимость размещения: 

• популярность сообщества;

• тематика ресурса;

• пользовательский сегмент; 

• формат публикации;

• длительность размещения.

Определите формат 

Выбирайте формат для креатива в зависимости от задачи, которую вы решаете, аудитории, на которую работаете, а также возможностей площадки. Универсального рецепта, что сработает, а что нет, не существует.

Для посевов можно выбрать: 

• текстовые подводки;

• графику с текстом;

• изображения с текстом;

• посты с аудиозаписями;

• посты в видеозаписями; 

• опросы и голосования.

Сделать посев можно от имени сообщества или репостом из группы компании. Важно, чтобы контент вызвал у аудитории эмоциональный отклик, побудил перейти по ссылке в посте, сделать репост, лайкнуть публикацию. Чем больше целевых действий совершат подписчики сообщества, тем чаще ваш контент будут показывать. Как следствие, вырастут охваты и узнаваемость товара.

Создайте креатив

Какие техники использовать, чтобы создать хороший креатив для посева: 

Модель AIDA. Включает в себя четыре компонента — attention (внимание), interest (интерес), desire (желание), action (действие). Они описывают поведение пользователя, когда он решает что-то купить. 

В посевах AIDA работает так: сначала с помощью цепляющего визуала и заголовка привлекаем внимание пользователя, затем провоцируем интерес к продукту, описав его преимущества, побуждаем его купить, а затем подталкиваем к действию, например, призывом перейти по ссылке.

Сторителлинг. Эта техника повествует о продукте через историю. Задача сторителлинга — вызвать сопереживание, побудить читателя увидеть себя на месте героя. 

Сторителлинг помогает компании раскрыть ценность продукта ненавязчиво, через эмоциональную связь. Если читатель «присвоил» эту историю, увидел себя в ней, он с большей вероятностью совершит целевое действие и поделится контентом. 

Полезный контент. Посевы не должны быть откровенной рекламой, иначе они вызовут отторжение подписчиков. Публикуйте полезный контент, который помогает улучшить жизнь людей. 

Это могут быть публикации об акциях, чек-листы, гайды и лайфхаки. Сюда же относится развлекательный контент: тесты и мемы. Такие посты вызывают признательность за заботу, хорошее настроение и — желание поделиться полезным или веселым контентом. 

Оцените эффективность

Какие показатели помогают оценить эффективность посевов:

• охваты: сколько пользователей увидели контент;

• показы: сколько пользователей суммарно посмотрели публикацию (некоторые смотрят видео или читают пост не один раз, поэтому суммарное число показов может превысить охваты); 

• реакции: сколько пользователей поставили лайк, сколько прокомментировали, сделали репост или сохранили публикацию;

• переходы: посчитать, сколько пользователей перешли на сайт компании, помогают UTM-метки — их добавляют в ссылки, которые ведут на сайт; 

• целевые действия: сколько пользователей зарегистрировались на мероприятие, оставили заявку, подписались на рассылку или сделали покупку;

• стоимость лида: это сумма, которую компания платит за каждое целевое действие;

показатель рассчитывается по итогам рекламной кампании. 

Эти показатели позволяют корректировать стратегию продвижения, определять, в каких сообществах стоит делать посевы, а от каких лучше отказаться. Они также помогают понять, может ли публикация стать вирусной, стоит ли доработать или изменить формат креатива, нужно ли попробовать показать его другой аудитории. 

Выводы

1. Посев — это не прямая реклама, а нативная публикация в соцсетях, мессенджерах и других ресурсах.

2. Посевы помогают увеличить спрос на продукт и повысить узнаваемость компании.

3. В отличие от таргета посевы работают на увеличение охватов, а не на конкретную аудиторию. 

4. Посевы можно запускать вручную, а можно — автоматизированно. Иногда эти способы комбинируют. 

5. Плюсы посевов — быстрая скорость запуска и экономия бюджета. Минусы — посевы не подходят узкопрофильным бизнесам.